Donner un visage et une voix à une marque est un acte à mûrir avec soin. Le choix est en effet chargé d’enjeux puisque, pendant des années, il va créer une association mémorielle puissante qui va porter les valeurs de la société. Alors autant ne pas se tromper dans le casting.
Il est rare que des chefs d’entreprises représentent avec succès leur marque dans des vidéos promotionnelles. On a tous en tête les prestations du lunetier Alain Afflelou, du coiffeur Franck Provost, de Pierre Papillaud, le défunt PDG des eaux minérales Rozanna ou du très énervant Bernard Canetti, star des box minceur « Comme j’aime ».
Mais en règle générale, les sociétés font appel à un·e comédien·ne pour représenter leurs produits ou leur marque. Bien qu’il ne faille pas confondre les stratégies publicitaires et celles des films d’entreprise, dans ce domaine, les règles sont un peu les mêmes. Et la préparation du casting va dépendre des choix globaux de représentation de la marque.
Les missions de confiance de l’égérie
Comme dans la publicité, l’égérie devient le visage incarné de la marque dans les vidéo d’entreprises. Il s’agit d’une personnalité à très forte notoriété qui est déjà appréciée par une large part du public pour ses valeurs ses valeurs et ses comportement.
Elle apporte alors son « crédit sympathie » à la marque avec laquelle elle contractualise.
Si l’on repère facilement les égéries des marques du luxe (la simple évocation de Dior ou Channel vous suggère immédiatement des visages et des silhouettes…), il y en a dans de nombreuses sociétés et ce ne sont pas toujours de splendides jeunes femmes quasi irréelles. On pense à Marc Lesggy, avec tout le respect qu’on lui doit, incarnant l’infatiguable présentateur scientifique passionné par les mérites des dentifrices OralB.
Le coût de l’incarnation
En fait, il y a « égérie » dès que l’on en arrive à confondre les valeurs, ou la ligne forte d’une marque, avec un visage et un nom. Et cette confusion vient de son omniprésence sur tous les supports de communication. Ainsi, l’égérie ne se contente pas de trois spots publicitaires. Elle envahit tous les moyens de communication d’une marque, à l’externe comme en interne.
Et les contrats sont établis sur plusieurs années pour que l’imprégnation soit parfaite.
Les sommes concernées sont importantes car ces contrats imposent à la personne retenue de s’efforcer de porter les valeurs de la société dans sa vie professionnelle et privée. On n’imagine pas l’égérie d’une entreprise bâtie autour de la loyauté et de la fidélité faire la une des tabloïds toutes les semaines pour ses frasques sentimentales et ses mœurs dissolues.
L’inoubliable star éphémère
A l’inverse, il arrive que de parfaits inconnus incarnent durablement le visage d’une marque sans en être l’égérie pour autant. On se souvient de la comédienne Marie-Pierre Casey et de sa réplique « Tant mieux parce que je ferais pas ça tous les jours » après avoir glissé sur le ventre, blouse de femme de ménage ouverte, sur une table poussiéreuse. C’était en 1980, pour le Pliz de Johnson.
Dans le même registre, le présentateur de la Renault Clio et son clone enfant ont enchainé spots sur spots pendant plusieurs années.
L’acteur occasionnel recruté sur casting
Mais la plupart des vidéo d’entreprises font en fait appel à des comédiens moins connus et occasionnels. Il s’agit de prestations courtes et non répétitives qui mettent en adéquation le discours d’un jour ou d’un produit avec une personne.
C’est pour cela que les projets de réalisation de vidéos de démonstration de produit ou de marque commencent souvent par un casting. Au moment des réflexions initiales, les concepteurs du film définissent, en accord avec l’équipe marketing de votre société, les caractéristiques et le profil du personnage qui animera idéalement la vidéo en préparation.
Ils auditionnent ensuite des comédien·ne·s correspondant à ces critères pour les mettre en situation puis retiennent la personne qui ressemble le mieux à ce qui est attendu.
Un collaborateur plus vrai que nature
Bien réussir un casting ne s’improvise pas, même si votre DRH essaiera de vous convaincre que c’est exactement comme embaucher un nouveau collaborateur. Dans le principe, ce n’est pas totalement faux. Mais en réalité, les critères relèvent plus des compétences du responsable marketing s’il est familiarisé avec les personnae.
Il faut en effet que les spectateurs, à défaut de s’identifier complètement avec l’acteur, soient naturellement en sympathie avec lui. Sans même y penser, il faut qu’il représente une forme d’autorité pour que ses dires ne soient pas remis en question, qu’il soit l’incarnation d’une évidente expertise (même et surtout si elle est jouée). En bref, il doit inspirer confiance.
Il doit faire « plus patron » que je PDG de votre société, « plus ingénieur » que votre propre équipe R&D… plus vrai que vrai.
Votre projet est unique et possède des caractéristiques qui lui sont propres. Pour réussir votre casting et ne pas vous tromper sur le choix du comédien qui incarnera vos valeurs, n’hésitez pas à faire appel à un professionnel spécialiste du secteur. « Vidéo Produit » est tout-à-fait en mesure de vous fournir ce service de production vidéo.
